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“营销集单”才是定制家居的护城河

| 2019-04-24 阅读 24

集单能力体现在经营之中,就是谁的渠道门店多,单位时间内签下的订单就更多,自然销售渠道、供应链带来的分工之利也就越大。

投资即是选生意,生意有好坏、大小之分。既然资本市场上各色生意琳琅满目,经营中的重重困难也不需要亲自冲锋陷阵,投资者自然是要去精选一流的生意和企业,并托付给那些优秀企业家。

因此,行业研究报告的目的是判断其是否为一流生意,如果是,再寻找行业内的一流企业。何为一流的生意?行业市场空间巨大,企业能够建立持久、坚实的竞争壁垒,持续获取超额回报。


一、市场空间巨大且快速增长

定制家居是指结合消费者个性化需求,与居室空间结构协调统一的家居产品组合,主要包括整体厨柜、整体衣柜等产品。

(一)城镇化进程带动家居行业发展

随着城镇化进程加快,我国商品房销售面积不断增加,2017年销售已达到16.94亿平方米,商品房规模的增长带动了消费者对新房装修的需求,我国家具制造业2017年营业收入9,113亿,近5年复合增长率10.74%。

(二)收入提高及房价上涨推动定制家居行业发展

定制家居最大的优势就是空间利用率高,满足消费者的个性化需求,但无法像成品家居预先生产,只能柔性生产,因此定制家居产品较贵。

随着居民收入提高,对居住环境的要求逐步重视;同时,全国商品住宅单价上涨,意味着对空间利用的要求越来越高,极端地可以去参考香港的定制家居情况。

因此,以上两点推动高品质定制家居装修的市场需求快速增长。

(三)定制家居行业集中度较低

家具制造业2017年营业收入9,113亿,其中:中装协公布2017年整体橱柜市场规模约为1,300亿元,整体衣柜市场约为800亿元。

行业内中小企业数量众多,集中度较低。2017年,最大的橱柜品牌—欧派橱柜收入54亿元,最大的衣柜品牌—索菲亚衣柜收入52亿元。

综上,定制家居行业市场空间巨大、快速增长,且集中度不高,具备一流生意的必要条件。

二、供应链难以构筑持久坚实的竞争壁垒

一流生意的另一个关键是能否建立护城河,即在行业里人所不能处解决困难,如此才能在竞争中取得超额回报。

一盘生意通常分为两部分,销售渠道和供应链。销售渠道指产品生产出来后,如何销售给最终客户,有直销、经销之分。供应链指从原材料、到最终产品的整个生产过程。两者都重要,且相互促进,但不同的生意有不同的重点,本文从这两个角度分析竞争壁垒。

(一)排产无法稳定

产销均衡是企业追求极致生产效率的方向,定制家居由于其定制化需求,必须接受订单后才能安排生产,且销售季节性波动较大(见表1),产销均衡是不可能了,只能选择柔性生产。

以欧派橱柜生产周期为例,优化排产阶段约为8-9天,实际生产阶段约为4-5天。实际生产时间远小于排产时间,意味着定制家居实际生产有大量间断,真实产能利用率很低,天生不足,排产无法稳定。

定制家居的主要生产内容是板材开料,订单中尺寸、花色一致的板材统一生产,即标准件,可以批量生产,提高效率;订单中个性化的板材,即非标件,需要通过信息系统拆分组合生产,提高板材利用率。

以前文章解释过,量大、稳定是攫取分工之利的第一步,标准件生产显然在量大稳定后,能够促进工法改变,提升生产效率;非标件需要订单拆分组合,只有量大稳定后,才有足够的订单充分匹配,提高板材利用率。因此,不论标准件、非标件,量大稳定都是关键条件。

因此,定制家居柔性生产的特征使其排产稳定性天生不足,对于专业生产、工法改进空间有限。

(二)供应链环节简单

定制家居上游原材料主要为板材、五金配件、包装材料、电器等,生产流程主要是板材开料、封边、排孔等,供应链环节少且简单,专业生产、工法改进潜力不足,在成本上难以与竞争对手拉开差距,主机厂指挥供应链获取的分工之利有限,使得整个量、价、质的良性循环无法深入。

简言之,良性循环=专业生产、工法改进→成本不变,质量提升→终端价不变,性价比提高→销量提升→专业生产、工法改进

举例,汽车是良性循环的典型行业,是供应链最长、最复杂的工业产品,涉及2万多个零部件。出色的整车厂通过量大稳定的营销排产指挥供应链,深入良性循环,构筑持久坚实的护城河,带来的分工之利是巨大的,一流整车厂的一年净利润约1,500亿人民币。

综上,定制家居行业在供应链上无法与竞争对手拉开差距,难以构筑持久坚实的竞争壁垒。

三、销售渠道构筑竞争壁垒

(一)排产是集聚订单

定制家居生产周期主要包括三部分,以欧派衣柜为例,订单审核阶段3-4天,优化排产阶段12-14天,实际生产阶段5-7天。

生产过程的瓶颈环节是排产,实际生产是间断的,这是因为定制产品个性化设计较多,非标件较多,为提高板材利用率,必须积累足够的订单充分匹配开料组合,进而组织实际生产,排产阶段本质上是在集聚订单。

(二)营销带动供应链进步

索菲亚衣柜的生产周期明显地短于欧派衣柜;见表2,随着欧派橱柜、衣柜产销量逐年快速增长,生产周期均在缩短。

以上两点意味着,产销量的增长可以推动生产周期下降,一是因为2016年索菲亚衣柜收入39亿元,欧派衣柜收入20亿元,订单规模差一倍,自然需要的排产时间不同;二是因为产量增加使得专业生产能力提升,生产工法有了改进空间,实际生产时间在减少。

这是营销带动供应链进步的生意内容,因此,定制家居的竞争壁垒在销售渠道。

(三)门店数量是关键竞争壁垒

索菲亚衣柜生产周期更短,但这不是护城河,生产周期是竞争的结果,欧派衣柜的交货时间可以晚几天,但不能差太多,交货时间受竞争约束。

排产时间是生产的瓶颈环节,所以单位时间内渠道的集单能力,才是竞争的关键所在。集单能力体现在经营之中,就是谁的渠道门店多,单位时间内签下的订单就更多,自然销售渠道、供应链带来的分工之利也就越大。如此可以提出一个推论,门店多的公司,理应经营地更好,见表3。

综上,定制家居行业可以通过经营更多的门店在销售渠道构建竞争壁垒。然而在销售渠道建立护城河,企业固然可以快速发展,但由于消费者的需求易变且难知,护城河建立在此,短期爆发力有余,但稳固性不足,短期不错,长期不是上乘选择。

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